Il potere e la debolezza del lusso

«Premium significa pagare di più, ottenere di più in benefici funzionali. Il lusso è altrove: segnala la capacità dell’acquirente di trascendere bisogni, funzioni o benefici oggettivi. È così che i marchi di lusso sono diversi dai marchi premium o super-premium: oltre all’esperienza portano potere creativo, eredità e distinzione sociale».

Citazione tratta da The Luxury Strategy, di Jean-Noël Kapferer

L’analisi di Kapferer è davvero evocativa: il lusso porta «potere creativo, eredità e distinzione sociale». Ma tutto questo, generalmente, si deve comunque confrontare con il contesto macroeconomico.

Prendiamo il caso LVMH, gruppo francese proprietario di vari marchi tra cui Louis Vuitton e Tiffany, che questa settimana ha comunicato i risultati del quarto trimestre e annuali del 2025.

Le vendite del più grande conglomerato del lusso al mondo si sono attestate a 22,7 miliardi di euro, in aumento dell’1% su base annua a parità di perimetro rispetto alle attese di un calo dello 0,3%, secondo il consenso elaborato da Visible Alpha.

Tuttavia, i ricavi dell’area moda e pelletteria, che genera la maggior parte dei profitti, sono diminuiti del 3% al netto degli effetti valutari, ma in linea con le aspettative.

Passando ai margini, l’utile operativo di LVMH nel 2025 è diminuito del 9%, a causa di una serie di fattori, tra cui i movimenti valutari – responsabili di poco più della metà del calo – oltre ai dazi statunitensi che colpiscono le esportazioni di alcolici e al prezzo record dell’oro, che ha fatto aumentare i costi di importazione dei gioielli.

In un contesto segnato dalla crisi immobiliare e da una forte concorrenza locale in Cina, mercato fondamentale per il lusso, LVMH ha tuttavia cercato di sfruttare la propria solidità finanziaria per acquisire slancio, aprendo tra l’altro un gigantesco negozio Vuitton a Shanghai e una nuova boutique Dior di punta a Pechino.

Secondo le stime di UBS, gli acquirenti cinesi, inclusi i turisti all’estero, rappresentano quasi un terzo delle vendite di moda e pelletteria della società.

Tornando ai risultati trimestrali, LVMH ha detto che il dollaro più debole ha portato i turisti statunitensi a spendere meno in Europa, con le vendite regionali in calo del 2%, mentre negli Stati Uniti sono aumentate dell’1%. In Asia, inclusa la Cina, sono cresciute dell’1%.

L’amministratore delegato, Bernard Arnault, ha dichiarato di essere cauto sull’anno a venire e che l’azienda limiterà costi e spese. «Con il protrarsi delle crisi geopolitiche, con l’incertezza economica e con le politiche di alcuni Stati, incluso il nostro, volte a tassarci al massimo e a creare disoccupazione, credo ci siano motivi per essere un po’ cauti», ha detto agli analisti, come riportato da Reuters.

«Dico sempre che nelle nostre attività sono ottimista nel medio termine, ma nel breve termine è molto difficile fornire una previsione seria – ha aggiunto – Tanti eventi e il ritmo delle decisioni prese qua e là nei vari Paesi rendono estremamente difficile controllare tutti questi impatti geo-economici sulle nostre aziende».

Come hanno reagito i mercati? Le azioni di LVMH sono crollate mercoledì dopo che i risultati, di fatto, hanno deluso le speranze degli investitori di una rapida ripresa della domanda di beni di lusso, con le preoccupazioni che il mercato cinese non sia ancora sulla strada di una solida espansione. Inoltre, ha influito anche la previsione prudente dell’amministratore delegato.

Gli investitori erano alla ricerca di segnali che il settore possa uscire da una prolungata fase di rallentamento e i recenti risultati dei concorrenti Richemont e Burberry avevano sorpreso positivamente. LVMH non ha consolidato questo sentiment.

Il più grande conglomerato del lusso al mondo è considerato un indicatore di riferimento per l’intero settore, e il movimento di mercoledì ha trascinato al ribasso anche le azioni di Kering, proprietaria di Gucci, Moncler ed Hermès.

«Dato il commento prudente della società e i dati macroeconomici contrastanti, la ripresa della domanda potrebbe subire un certo ritardo, sebbene investimenti significativi in marketing e una nuova direzione creativa, in particolare con il marchio Dior, dovrebbero sostenere le performance relative», ha osservato l’analista di Morningstar Jelena Sokolova.

Concludendo così: «Continuiamo a considerare intatti i fattori sottostanti di lungo termine per LVMH e per il lusso, supportati dalla crescita dei redditi e della creazione di ricchezza nei due principali Paesi acquirenti: Cina e Stati Uniti».

Ora gli investitori hanno davanti due possibilità: pensare che il titolo sia sottovalutato e le preoccupazioni eccessive, oppure restare cauti e attendere ulteriori segnali.